Продвижение завода газированных напитков в ВКонтакте

Боли клиента

Клиент обратился к нам в 2017 году с просьбой увеличить охват аудитории по всему городу и повысить узнаваемость бренда.

Поставленные задачи

Цели состояли в следующем: увеличить узнаваемость бренда, повысить активность в группе  vk.com/tzn42 и привлечь аудиторию из других районов области.

Стратегия решения задач

Были выдвинуты следующие гипотезы относительно целевой аудитории:

• активная аудитория конкурентов;

• люди, недавно вступившие в схожие сообщества;

• участники групп фастфуда, пицц, роллов и прочее;

• ГЕО (все города, где ведется продажа напитков Терехино);

• школьники 11-16 лет, студенты 17-22 года, приобретающие газированные напитки.

При анализе выделили 2 основных конкурента, развивающих свой бренд по Кемеровской области, конкурента из Абакана, продвигающегося по всей России. Оба конкурента проводят конкурсные механики в группах в социальных сетях с призами, создают интересный контент с профессиональными фотографиями и запускают таргетированную рекламу.

Оформление и контент в сообществе

Первое, что необходимо было сделать перед запуском рекламы — проверить площадку на готовность к приему трафика.

Сообщество не было к этому готово, поэтому мы сформировали ряд работ по оформлению и оптимизации группы.

1. Создали новую обложку (впоследствии перевели на динамичную), аватар, шаблоны для постов — всё в едином стиле. Затем стали менять визуальную часть, исходя из сезонности.

2. Обновили информацию в сообществе.

3. В альбомы загрузили фотографии с мероприятий и ассортиментом напитков.

4. Актуализировали ссылку на сайт, а также сделали кликабельной кнопку для перехода на него.

5. Создали контентную сетку, куда включили пять постов в неделю для ВК, для Instagram три раза и два раза в неделю публиковали stories.

6. Каждый месяц стали запускать розыгрыш с призами на репосты, а в дальнейшем добавили второй конкурс на активность, принимали участие в Giveaway.

7. Делали посевы в схожих по теме группах, однако не увидели значительных результатов.

8. Устраивали совместные конкурсы ВК из 2-4 групп со схожей тематикой.

9. Добавили виджеты: отзывы, тест в игровой форме.

10. Наняли фотографа для получения профессиональных, ярких снимков. Каждые 2 месяца он фотографировал продукцию в разных местах города.

Давайте разбираться более детально

Клиент изначально был готов к активному продвижению, доверился специалистам и поддерживал большинство идей, что немаловажно. Когда мы только начинали вести группу, активность там была нулевая. Мы сразу стали запускать конкурсы на репосты с фирменными подарками, подписчики начали в них участвовать, однако оставались «молчаливыми зрителями». Тогда мы запустили игры на активность с поощрительными призами.

Это был первый, пусть и небольшой, успех! Люди начали оставлять по 8-10 комментариев под каждым постом. Через месяц мы запустили новую игру, рассчитанную на один день и получили 456 комментариев — результат удивил всю нашу команду, и пока аудитория оставалась «теплой», мы начали выпускать еженедельные игры с новогодними подарками и без подарков. Стоит отметить, что мы отдельно нарисовали картинку, чтобы создать визуальную ассоциацию у подписчиков. Также создали индивидуальный хэштэг, по которому можно перейти, увидеть все игры и полученные подписчиками подарки, которые проводились за все время.

Всех победителей мы начали фотографировать и выкладывать фотографии в группу. Чуть позже победители стали сами писать отзывы, делать фотографии подарков и публиковать на стену.

На следующем этапе мы начали сотрудничать с другими сообществами и проводить совместные розыгрыши. Рекомендуем договариваться только с теми сообществами, в которых может быть ваша потенциальная целевая аудитория.

Результаты

Показатели вовлеченности 2017 года

Показатели вовлеченности 2018 года

Видно, что все показатели существенно изменились благодаря комплексной работе. Также стоит отметить, что в то время мы не владели качественными фотографиями продукции, основной контент состоял из мемов и самодельных коллажей.

Мы создали новую контент-сетку и определили следующие направления постов:

1. Репутационные — 20%. Здесь мы рассказывали о компании, производстве напитков, приоткрывали завесу, скрывающую проиводственные процессы завода.

2. Развлекательные — 50%. Такой высокий процент связан с желанием стать сообществом-другом для посетителей. Чтобы в группу заходили отдохнуть от потоков льющейся информации, пообщаться, поиграть, «разгрузить» мозг.

3. Полезные — 10%. Статьи, рецепты, интересные факты.

4. Продающие — 10%. Анонсы проводимых мероприятий.

Спустя некоторое время, мы поняли, что если хотим сделать классную группу, то фотографии должны быть соответствующими. Договорились с фотографом и провели первую фотосессию продукции. В итоге мы получаем качественный контент, за который не стыдно, а подписчики оставляют отзывы о ярких и динамичных снимках на счет ярких и динамичных снимков. Также мы решили провести эксперимент: в группе пригласили подписчиков прийти на фотосессию в качестве моделей, взамен мы предложили бесплатную газировку и крутые снимки. Откликов было много, на съемку пришло 2 человека, что довольно неплохо для первого раза.

В 2019 году мы решили действовать по той же схеме, однако проводить два конкурса в месяц: один — на прирост подписчиков, второй — на активность группы (человек ставит лайки, репосты, оставляет комментарии, ему за это присваивают баллы. ТОП людей с большим кол-вом баллов получали призы. Подарки были целевые, связанные с товаром клиента).

Непосредственно перед конкурсом мы еще больше «подогревали» аудиторию, тем самым давая понять, что скоро будут подведены итоги, чтобы они постоянно обновляли страницу, находились в группе.

Также параллельно мы стали публиковать посты с загадками, интересными фактами, чтобы подписчики хотели комментировать, ставить лайки, делиться с друзьями, мы активно призывали их делиться фотографиями. Это сработало. Привыкшая комментировать под конкурсными постами аудитория, охотно шла на контакт.

Подписчики стали сами делиться своими фотографиями, оставлять отзывы на стене о продукции, а не только о полученных подарках.

Подводить итоги конкурса мы начали в прямой трансляции, чтобы обеспечить прозрачность итогов. Трансляции — это мощный инструмент для общения с подписчиками. Мы перестали моментально подводить итоги и стали вызывать азарт у аудитории. Например, рекламировали бутылочку газировки, заявляя, что администратор группы любит этот вкус, потом мы просили поделиться своим любимым тех, кто был на связи. Также просили прямо здесь и сейчас писать, какие подарки они хотят видеть в следующем розыгрыше. Ну и конечно заигрывали, призывая написать, кто же выиграет сегодня в конкурсе. В итоге, мы получали 60+ комментариев, от 600 до 3000 просмотров и высокую вовлеченность. За час до трансляции мы писали об этом в группе, чтобы участники знали, когда будут подведены итоги, и могли быть с нами на связи. Спустя некоторое время мы приучили подписчиков к тому, что все итоги подводятся в одни и те же часы, поэтому в группе была большая оживленность в это время.

Также, в качестве развлечения, мы решили в сообществе запустить виджет-тест. Людям всегда нравилось проходить легкие тесты, поэтому неудивительно, что спустя месяц в нем поучаствовало 149 человек. Также после его прохождения и после получения результата всплывало окно, где предлагалось подписаться на рассылку актуальных новостей группы. Из этого числа на рассылку согласились 56 человек.

Показатели вовлеченности 2019 года (с 1 января по 26 ноября)

Результаты говорят сами за себя. По сравнению с предыдущим годом, выросли все показатели. Чистый прирост подписчиков за 12 месяцев составил 1825 человек. Это живые люди, так как мы каждый месяц чистим сообщество от ботов. Поставленных целей мы добились: повысили вовлеченность группы, численность заинтересованной аудитории и узнавание бренда.

Если говорить откровенно, этот проект — наше детище. Здесь мы многое попробовали впервые, часто собирались и устраивали мозговой штурм для генерации новых идей.

Таргетированная реклама

Тестировали таргет ВК, пробовали вести как на сайт, так и на сообщество. Конечно же, переходов в сообщество было больше, так как рекламу мы запускали в основном на конкурсные посты.

Аудитории, которые сработали лучше всего:

1. Аудитория конкурентов: новые подписчики и активные участники сообществ.

2. Аудитория, состоящая в группах с едой «KFC», «McDonald`s», «Бургер Кинг».

3. Молодежь от 14 до 19 лет.

4. Аудитория, подходящая под тематику подарка. Совместный конкурс с кондитерской был успешен у именинников, а розыгрыш с детским центром у родителей.

5. Аудитория внутри группы (для того, чтобы напомнить о себе, если человек давно не заходил в сообщество).

В ходе тестирования различных форматов рекламных объявлений лучше всего сработали следующие креативы:

1. Тизерная реклама

2. Объявления, настроенные на конкурсные посты

3. Креативные посты, направленные на привлечение внимания

4. Информативные объявления

Когда в сообществе появилось больше розыгрышей, таргет решили настраивать на них. В первые 4-5 месяцев отклик был хорошим, однако, спустя время, самая низкая стоимость клика составляла 6,59 руб., в среднем от 13 до 20 руб. Мы долго не могли понять в чем дело, почему аудитория перестала реагировать на объявления. В тот момент объявления выглядели так:

Тогда, перепробовав все методы и не получив ожидаемого результата, на скорую руку мы сфотографировали ящик газировки на телефон и настроили на данную фотографию рекламу. Результаты превзошли ожидания — это были самые лучшие показатели за 2 года.

Выводы

За время тестовой рекламной кампании нам удалось выявить наиболее интересную аудиторию для продвижения нашего бренда.

Ей оказались:

• подростки, употребляющие фастфуды и сладкое, не задумывающиеся о питании;

• домохозяйки, у которых есть много времени для частого общения в сообществе;

• женщины от 50 лет, желающие выиграть для внуков подарки.

Также путем тестирования мы исключили слабые по отклику аудитории, ими оказались: родители маленьких детей, ЗОЖники и люди, проживающие рядом с местом продаж продукции. Выяснили, что женщины гораздо лучше реагируют на наш продукт.

Протестировали множество креативов, нашли свою ЦА и создали из нее огромную базу для дальнейших настроек объявлений. Вынесли урок: брендированная рекламная картинка не всегда привлекает внимание, иногда гораздо лучше заходят снимки сделанные на скорую руку, максимально приближенные к жизни.

Рекомендации

• Советуем уделить особое внимание ретаргету и работе по уже имеющейся аудитории сообщества, максимально ее «прогреть».

• Чтобы довести аудиторию до состояния продажи, недостаточно только сформировать спрос, нужно постоянно вовлекать ее, чтобы в нужный момент пользователь вспомнил про ваш бренд.

• Даже если показатели в норме, не нужно ждать, советуем тестировать новые форматы. Старайтесь день за днем приятно удивлять вашу аудиторию чем-нибудь новеньким. Следите за эффективностью постов по времени суток и дню недели. Здесь не стоит гадать, только тесты и замер результатов.