Процесс работы
Установка систем аналитики. Создание и тестирование целей в Яндекс.Метрике
Поскольку у клиента уже была настроена Яндекс.Метрика, начали с того, что получили к ней доступ на наш рабочий аккаунт и принялись за проверку, настройку конверсионных целей.
В первую очередь включили Вебвизор — для отслеживания поведения пользователей и внесения корректировок, с целью увеличения конверсий.
Все изменения на сайте клиент вносит силами своих специалистов. Мы отправили им новый код счетчика, чтобы в дальнейшем не было проблем с записью сеансов посетителей.
Небольшое отступление. В начале 2023 года нам пришлось вновь вносить изменения в настройки Вебвизора и отключать запись содержимого полей с данными клиентов банка.
Далее настроили составные цели на все услуги банка. Они нужны для четкого отслеживания поведения потенциальных клиентов на каждом этапе воронки продаж. С помощью составных целей мы знаем точное число посетителей, выполнивших все условия, а также число «отвалившихся» на одном из этапов. А Вебвизор показывает, когда и с чем у пользователя возникла проблема. Благодаря такой связке мы смогли найти причину «пробрасывания» UTM-меток и снижения числа заявок.
Анализируем и исследуем целевую аудиторию
Чтобы выстроить правильную коммуникацию с целевой аудиторией, сначала нужно выявить ее, затем определить боли и построить гипотезы.
Мы провели небольшое маркетинговое исследование, анализ продукта и конкурентов определили сегменты целевой аудитории и выделили список болей, часто встречающихся у конечного потребителя:
- ставка может измениться;
- не дадут кредит;
- уже есть один кредит, не потяну второй;
- большие проценты;
- навяжут дополнительные услуги;
- большая переплата за страховку;
- нужно долго сидеть в очереди, чтобы оформить кредит;
- процентная ставка в рекламе не соответствует действительности.
Настройка рекламной кампании
Закончив длительную аналитическую часть, приступили к практической. На основе исследования наша команда выдвинула несколько гипотез, исходя из которых были поставлены задачи дизайнеру на отрисовку рекламных баннеров.
Ниже можно увидеть самые кликабельные и конверсионные изображения, которые мы создавали за весь период продвижения:
Затем к работе над продвижением подключился таргетолог. Его задача – найти ЦА в рекламной системе и донести суть нашего сообщения.
Специалист начинает свою работу с поиска ЦА, используя сторонние сервисы (парсеры), к примеру TargetHunter. Либо ищет аудиторию с помощью внутренних настроек рекламной системы (там, где парсеры недоступны: MyTarget, Instagram*). В поиске ЦА и настройке рекламных кампаний учитываются несколько характеристик аудитории:
- Возраст, пол, семейное положение и т.д.;
- «Интересы» и подписки на страницы (конкуренты, смежные интересы и т.д.).
Далее таргетологу необходимо разработать качественные и эффективные объявления. Используя креативы, отрисованные дизайнером, он пишет под них текст и отправляет объявления на модерацию. Как только она проходит, можно считать, что настройка рекламной кампании выполнена. С этого момента начинается ее сопровождение, когда специалист следит за результатом и вносит своевременные корректировки в настройки, тексты или креативы, работает над оптимизацией предложения для увеличения числа заявок и снижения их стоимости.
Однако в какой-то момент команде пришлось столкнуться с определенными и известными трудностями.
Уход из России Instagram*
Настал тот день, когда система, через которую привлекалось значительное количество потенциальных клиентов, оказалась под запретом в РФ. Компания просто заблокировала рекламные кабинеты всем пользователям на территории нашего государства.
После ухода данной рекламной площадки мы потеряли 32% трафика и 30% заявок из социальных сетей. Чтобы восстановить поток трафика и заявок, обсудили с клиентом повышение бюджета на оставшиеся рекламные системы.
Поиск новых возможностей при ограничениях извне
В июле 2022 года клиент попросил тестово запустить направление: «расчеты по контрактам в юанях». Рекламная кампания не принесла внятных результатов. Ограничение в сроках запуска и абсолютно новая аудитория стали главными камнями преткновения.
В чем была ошибка? Возможно, работа с юанями не распространена в нашем регионе. Второй вариант – выбрано неудачное время для запуска креативов. Физические лица боялись что-то делать с деньгами, или же дело в оффере? К сожалению, выявить истинную причину нам не удалось, так как тестирование данного направления было приостановлено по просьбе клиента. Однако плюсы можно выделить и здесь. Например, более 66 000 человек узнали, что данный «Клиент» предоставляет возможность расчетов в юанях.
Достигнутые результаты и показатели за 2022 год
С рекламной сети ВКонтакте получили:
- общий охват 1 200 795 пользователей;
- на кредитные продукты получена 391 заявка;
- средняя цена клика составила 45 рублей.
В рекламной сети MyTarget достигнуты следующие результаты:
- общий охват 1 307 181 пользователей;
- 272 заявки на кредитные продукты;
- средняя цена клика составила 17 рублей.
В конце года рекламные сети MyTarget и ВКонтакте решили произвести слияние и работа продолжилась в одном рекламном кабинете. Однако и это изменение прошло безболезненно – специалисты знали о нем заранее, поэтому смогли вовремя подготовиться к переходу.
Итоговый результат
В условиях сжатого бюджета, сильно ограниченной географии и высокой конкуренции, получать заявки из социальных сетей с приемлемой ценой вполне реально. Главное – выстроить верную стратегию коммуникации с потенциальным клиентом и держать руку на пульсе изменений рекламных систем.
Многие специалисты по таргетированной рекламе обходят стороной MyTarget из-за сложностей рекламного кабинета. Наши же специалисты трудностей не боятся и успешно их преодолевают. Отказываться от сети MyTarget (сейчас VK реклама) было бы нелогично – система позволяла получать дешевые клики. Но при этом необходимо тщательно выбирать и «чистить» целевые аудитории. Как итог, стоимость заявок из двух систем оказалась примерно одинаковой.
*Instagram, продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией в России.