Система микроворонок

«То, чем управляешь, разделяй»
Никколо Макиавелли

Вот и представьте, как проходят рекламные кампании, когда не анализируются показатели. Всё это напоминает хаос, который во многом зависит от настроения обеих сторон. Если владелец в хорошем расположении духа, то реклама, в принципе, неплохая и вроде что-то приносит, а если наоборот, то исполнителю достаётся порция неприятных слов в свой адрес. В такой ситуации результат, если есть, то он бывает во многом случайным.

Мы всё время призываем клиентов к тому, чтобы они начинали считать хотя бы базовые показатели. Многие уже привыкли к такому понятию, как воронка продаж и примерно знают, как она выглядит.

Базовые показатели, которые стоит считать

• СV1 — конверсия сайта (посадочной страницы);
• СV2 — конверсия отдела продаж;
• ROI — возврат инвестиций;
• CPA — стоимость лида (заявки);
• CPO — стоимость оплаченного заказа (клиента).

А что, если пойти дальше и ввести такое понятие, как «микроворонка»? Задача взять и разрезать общую воронку продаж на десятки, сотни, тысячи узких воронок, которые позволят нам понять, кто действительно у нас покупает и приносит максимальное количество денег.

Идеальная микроворонка на примере контекстной рекламы может выглядеть так:

• пол человека;
• возраст человека;
• ГЕО (место, где он находится);
• устройство (ПК или какое-то мобильное устройство);
• браузер;
• рекламная площадка (поисковая система или сайт из рекламной сети);
• поисковой запрос;
• условие показа (ключевое, которое подобрал специалист по рекламе);
• объявление;
• посадочная страница сайта;
• точка захвата на посадочной странице (это может быть форма заявки, онлайн-консультант или телефон);
• заявка;
• менеджер по продажам (каждый менеджер по продажам обрабатывает заявки по-разному);
• продажа (деньги в кассе).

Это практически идеальное разделение на примере контекстной рекламы. Но в большинстве случаев у нас недостаточно большой объём трафика, чтобы так сделать, и максимум, что мы делаем — это разрез до заявок. Поэтому микроворонки стоит делать уникальными в зависимости от конкретного случая, с которым мы работаем.

Пример микроворонок

Давайте попробуем построить пример микроворонок на основе ниши по продаже эмалированной посуды оптом. У нас есть следующие данные за 365 дней:

Из скриншота мы видим, что на рекламу без НДС было потрачено 57 786,21 рублей и получено 340 заявок. Цена конверсии составляет 169,96 рублей. Прошу запомнить эти цифры, потому что дальше произойдёт магия.

Базовый уровень разделения контекстной рекламы на две воронки — это разделение поиска и РСЯ.

Тут мы уже видим, что общая картина не совсем объективна, хотя цена цели по каждому из типов площадок сопоставима.

Добавим фильтр и оставим только те воронки, где была хотя бы одна конверсия:

Посмотрим статистику по ключевым запросам, по которым у нас были заявки.

Тут уже стоит обратить внимание, что сумма затраченных денег на конверсионные запросы меньше, чем на всю рекламную кампанию. Всё это логично, пойдём дальше. Посмотрим разрез по рекламным площадкам:

Цена заявки продолжает снижаться и составляет 126,72 рублей.

Стоимость одной заявки у нас снизилась до 31,78 рублей. Последним штрихом в построении микроворонки добавим половозрастную структуру аудитории и посмотрим, что получилось.

А получилось вот что:

Мы построили следующую микроворонку:

• пол человека;
• возраст человека;
• ГЕО (место, где он находится);
• рекламная площадка (поисковая система или сайт из рекламной сети);
• заявка.

— Потраченный бюджет — 57 786,21 рублей, стал 3 869,73 рубля.
— Цена конверсии составляла — 169,96 рублей, стала равна 11,38 рублей.

Лишь 6,7% процентов бюджета было потрачено эффективно. Понятно, что можно сказать про отложенные конверсии, но мы сейчас не об этом, главное — это сама идея. С отложенными конверсиями всегда можно поработать.
На основе полученных данных мы можем перераспределить рекламный бюджет на успешные мироворонки. Где-то поднять ставки, чтобы получать больше показов по данным направлениям.

Воронки, по которым не было конверсий необязательно отсекать и выбрасывать из рекламной кампании. Их стоит отделить и попробовать поработать над точностью ключевых запросов, над объявлениями и посадочными страницами именно для данной целевой аудитории. Ведь может быть масса причин, почему условная женщина из Волгограда не сделала заказ, и они не всегда связанны с тем, что данный товар ей не интересен.

Резюмируем. Только разделив какой-то объект на составные части, мы сможем понять, как он устроен. Кто-то может сказать, что, чтобы не разделять — можно прочитать инструкцию и будет гораздо проще. Однако в интернет-маркетинге нет инструкций, есть лишь общие рекомендации, которые позволяют на стадии настройки рекламной кампании сэкономить клиенту n-ое количество денег. Полученные после тестирования данные нужно разрезать настолько мелко, насколько это возможно. В некоторых случаях это позволяет экономить до 90% рекламного бюджета.