9 основных метрик, которые должен отслеживать интернет-маркетолог, или он должен быть уволен!

Конкурентоспособность и успех компании на рынке услуг зависит от эффективности маркетинговых стратегий. Чем лучше продумана стратегия, тем выше будут объемы продаж, узнаваемость и трафик клиентов.

Оценить сильные и слабые стороны рекламных кампаний помогает аналитика маркетинговых показателей, называемых метриками. Основные параметры, которые оценивает интернет-маркетолог, — это трафик, CTR, конверсия, CPA, CPC, LTV, ROMI, процент отказов и вовлеченность аудитории.

Трафик

Базовый показатель, который отслеживают маркетологи. Трафик — это общее количество визитов на сайт из всех источников. Его анализируют, чтобы понимать, какие каналы приносят больше всего клиентов. Оценка трафика включает:

анализ рынка и его потенциал — величину спроса в интернете;
соотношение показов и посещений сайта;
доля новых пользователей от общего объема трафика;
устройства, с которых пользователи посещают сайт.

Основные источники трафика:

переходы с поисковых систем (SEO-продвижение);
переходы по рекламе (на текущий момент только контекстная реклама Яндекс. Директ);
переходы из социальных систем (ВКонтакте, TikTok, ОК, и т. д.);
прямые заходы (пользователи вручную вводят адрес сайта, или сохраняют ссылку в закладках браузера);
реферальные переходы (с других сайтов).

Цели отслеживания:

Увеличение доли бесплатного трафика.
Оптимизация расходов на платные каналы трафика.
Повышение качества трафика.
Охват новых каналов привлечения ЦА.

CTR – кликабельность рекламы

CTR (Click-Through Rate) — показатель, отражающий, сколько пользователей, увидевших рекламное объявление, кликнули по нему и перешли на сайт.

Формула расчета CTR:

CTR = (Клики / Показы)×100%

Тип рекламы	Средний CTR	Отличный CTR
Контекстная реклама	3–5 %	7–10 %
Таргетированная реклама	1–3 %	3–5 %

Зачем нужно отслеживать:

Оценка привлекательности рекламы. При помощи CTR можно понять насколько выше объявление цепляет аудиторию. Если кликабельность низкая, значит, объявления не вызывают интереса у целевой аудитории.
Влияние на стоимость рекламы (в контекстных и таргетированных кампаниях). В Яндекс. Директ и Google Ads высокий CTR снижает стоимость клика (СРС).
Определение релевантности аудитории. Если CTR низкий, возможно, реклама показывается не тем людям, нужно уточнить таргетинг или изменить креативы.
Сравнение эффективности разных объявлений. A/B-тестирование: запускаем два варианта объявления и смотрим, у какого выше CTR. Выбираем лучший вариант и масштабируем.
Прогнозирование конверсий. Высокий CTR не всегда гарантирует продажи, но увеличивает шансы того, что пользователь перейдет на сайт и совершит целевое действие.

Конверсия (CR) — сколько посетителей стали клиентами?

Конверсия (CR, Conversion Rate) — это ключевой показатель оценки эффективности интернет-маркетинга. Он отражает процент посетителей сайта, совершивших целевое действие (заявка, покупка, подписка и т. д.).

Формула расчета конверсии сайта:

CR = (Конверсии /Посетители) ×100%

Целевые действия могут быть следующими:

оформление заказа в интернет-магазине;
заявки — отправка формы;
оплата товара;
регистрация;
добавление в корзину;
просмотр ключевых страниц сайта;
время проведенное на сайте более 1 мин.

Многие задаются вопросом: Какой показатель конверсии считается нормальным? Однозначного ответа нет. Все зависит от отрасли, целей бизнеса, вашего уникального предложения, целевой аудитории, ценового сегмента и т. д.

Конверсия — это не просто «процент покупателей». Это комплексный показатель, который позволяет понять:

Где теряются клиенты?
Какие каналы работают лучше?
Как увеличить прибыль без роста бюджета?

Главное — постоянно тестировать и оптимизировать!

CPA — стоимость целевого действия

CPA (Cost Per Acquisition) — это метрика, которая показывает, сколько денег вы тратите на целевое действие, к примеру, привлечение одного клиента. В отличие от CPC (стоимости клика), CPA учитывает финальный результат — покупку, заявку или другое целевое действие.

Формула расчета:

CPA = (Общие затраты на рекламу) / (Количество конверсий)

Пример:

Бюджет на рекламу составил: 100 000 ₽
Конверсий (к примеру, продаж): 10
CPA = 100 000 / 10 = 1000 ₽ за клиента

Примечание:

CPA — это главный показатель для любого директора и интернет-маркетолога. Если научиться им управлять, можно:

увеличить прибыль без роста бюджета;
точечно отключать убыточные каналы;
масштабировать только то, что работает.

Главный совет: считайте CPA не по всем заявкам, а только по реальным клиентам, тем, кто купил и обязательно учитывайте LTV (прибыль с клиента за период времени). Возможно стоимость привлечения клиента дорогая и даже вы уйдете в минус, но он будет регулярно раз в месяц у вас делать закупку товаров/услуг, что даст уже окупаемость на 2-3 месяц.

Цели отслеживания:

Оценка рентабельности рекламы. Если стоимость привлечения клиента выше прибыли — вы в минусе.
Сравнение эффективности рекламных каналов и оптимизация расходов.

CPC — стоимость клика

CPC (Cost Per Click) — это сумма, которую вы платите рекламной системе (Google Ads, Яндекс. Директ, соцсетям) за один клик по вашему объявлению. Это ключевой показатель эффективности трафика.

Формула расчета СРС:

CPC = Общие затраты на рекламу / Количество кликов

Например, вы потратили на рекламу 100 000 ₽ и получили 2 000 кликов, стоимость клика составит:

100 000 / 2000 = 50 ₽ за клик

На CPC влияют 5 основных факторов:

Конкуренция в нише — чем популярнее запрос, тем дороже стоимость клика.
Качество объявления — чем выше CTR — тем ниже CPC. Алгоритмы вознаграждают релевантные объявления — они побеждают в аукционе.
География показов — клики по объявлениям в Москве обычно дороже, чем в регионах.
Сезонность — в «горячие» периоды (Черная пятница, Новый год) цены растут.

Советы от опытного интернет-маркетолога AXI, который «съел не одну собаку» на настройках рекламных кампаний:

Не гонитесь только за низкой стоимостью клика — важно качество трафика.
Регулярно работайте над оптимизацией объявлений — увеличение CTR это прямой путь к снижению CPC.
Сопоставляйте стоимость клика с конверсией — клик за 5 ₽ бесполезен, если он не приводит к продажам.

CPC — это инструмент, а не цель. Снижайте стоимость клика, но не в ущерб целевым действиям!

LTV — прибыль с клиента за всё время

LTV (Lifetime Value) — общая прибыль, которую бизнес получает от одного клиента за весь период взаимодействия. Это ключевой показатель для:

расчета маркетингового бюджета;
оценки окупаемости рекламы;
построения долгосрочной стратегии продвижения.

Формула расчета LTV:

LTV = (Средний чек × Количество покупок в период × Средний срок удержания) × Маржинальность

Пример:

Средний чек: 100 000 ₽
Покупает 1 раз в месяц (12 в год)
Является нашим клиентом 2 года
Маржа: 20%
LTV = (100 000 × 12 × 2) × 0.2 = 480 000 ₽

Повысить LTV можно за счет:

увеличения среднего чека;
внедрения программы лояльности;
персонализированных предложений;
подписки;
улучшения качества сервиса;
контент-маркетинга (обучение, вебинары, гайды, экспертный блог);
win-back кампании со спецпредложениями для «уснувших» клиентов («Скучаем! Вернитесь за скидкой 20%»).

Главный совет: Начинайте считать LTV как можно раньше. Даже простой расчет в Excel даст больше понимания, чем интуитивные догадки!

ROMI — окупаемость рекламы

ROMI (Return on Marketing Investment) — окупаемость инвестиций в маркетинг. Это ключевой показатель, который отвечает на главный вопрос бизнеса: «Окупаются ли наши вложения в маркетинг?»

Формула расчета ROMI:

ROMI = ((Доход от маркетинга − Затраты на маркетинг) / Затраты на маркетинг) × 100%

Пример: вложили 100 000 рублей в рекламу → получили 300 000 рублей дохода → ROMI = 200%

О чем говорит нам показатель ROMI:

ROMI < 100% — маркетинг убыточен
ROMI = 100% — вышли в ноль
ROMI > 100% — маркетинг приносит прибыль

Что учитывается в затратах на маркетинг:

прямые рекламные расходы (контекстная и таргетированная реклама, SEO-продвижение, рассылка, посевы, SMM и т. д.);
зарплаты маркетинговой команды (маркетологи, копирайтеры, таргетологи, программисты, SEO специалисты, SMM специалист и т. д.);
инструменты и сервисы (CRM, сервисы аналитики, сервисы для спецалистов и т. д.);
дополнительные расходы (производство контента, вознаграждения партнерам).

ROMI — это не просто цифра, а индикатор здоровья бизнеса.

Считайте реальную прибыль (не выручку!).
Учитывайте все затраты (включая скрытые).
Анализируйте в разрезе каналов/сегментов.

Главное правило: ROMI должен быть выше 100% — только тогда маркетинг можно считать прибыльным.

Отказы и вовлеченность

Отказы (Bounce Rate) — показатель заинтересованности посетителей в контенте сайта. Отказом считается, когда пользователь покидает сайт в первые 15-30 секунд, не совершив ни одного действия (не перейдя на вторую страницу, не кликнув на кнопку). Высокий процент уходов с сайта сигнализирует о непривлекательном дизайне и контенте для клиентов.

Отказы = (количество отказов / общее число посещений) × 100%

Пример:

1 000 посетителей зашли на сайт, 400 из них покинули без действий в течение 15-30 секунд. Показатель отказов = 40%

Вовлеченность целевой аудитории в жизнь сайта оценивается с помощью подсчета ключевых метрик:

глубина просмотра — среднее количество страниц, на которых задержался пользователь;
время на сайте — среднее время пребывания пользователя на сайте;
повторные посещения;
интерактивные действия (комментарии, клики по CTA).

Отказы и вовлеченность — два ключевых показателя пользовательского опыта.

Высокий % отказов — сигнал о проблемах с технической частью, контентом или юзабилити.
Низкая вовлеченность — значит, сайт не удерживает внимание.

Помните: даже снижение отказов на 5% может дать +10% к конверсиям! Также от количества отказов и вовлеченности зависит ранжирование и оценка ресурса поисковыми системами.

ДДР — доля рекламных расходов

ДРР — это процентная величина, которая показывает соотношение между расходами на рекламу и доходами, полученными благодаря ей. ДРР отвечает на вопрос: «Какую часть от заработанного дохода мы потратили на рекламу?».

Формула расчета ДРР выглядит следующим образом:

ДРР = (Расходы на рекламу / Доход от рекламы) × 100%

Пример:

Запустили рекламу с бюджетом 100 000 рублей
В результате продали товаров на 300 000 рублей
Расчет: (100 000 / 300 000) × 100% = 33.3%

Это означает, что на рекламу было потрачено 33.3% от полученного с нее дохода. Чем ниже показатель, тем лучше. Но важно учитывать влияние LTV. ДРР, превышающий 100%, может быть оправдан для бизнесов с длительным жизненным циклом клиента и регулярными покупками. Здесь ключевую роль играет общая прибыль, которую клиент принесет за все время сотрудничества.

Ключевое отличие в том, что ДРР фокусируется именно на доле расходов, в то время как ROI (окупаемость инвестиций) ROMI (окупаемость маркетинга) и ROAS (окупаемость рекламных расходов) показывают отдачу или рентабельность.

ДРР — это не просто абстрактный процент, а мощный инструмент для принятия взвешенных решений в маркетинге. Он помогает вовремя остановить убыточные кампании, находить самые эффективные каналы для роста и оптимально распределять рекламный бюджет.

Регулярный расчет и анализ ДРР в динамике, в разрезе каналов и продуктов, должен стать обязательной практикой для маркетолога, который нацелен на измеримый результат и стремится к максимальной окупаемости рекламных инвестиций.

ИТОГИ

Эффективный интернет-маркетинг строится на постоянном анализе данных.

3 ключевых принципа:

Измеряйте все показатели (без данных нет роста).
Оптимизируйте слабые места (высокие отказы? Дорабатывайте UX).
Масштабируйте работающие каналы (увеличивайте бюджет там, где ROMI > 200%).

Запомните: даже небольшие улучшения по каждой метрике дают кумулятивный эффект. Улучшили CTR на 1%? Это может снизить CPA на 5-10%. Уменьшили отказы на 5%? Получили +15% к конверсиям.

Маркетинг — это наука о деталях. Начните применять эти принципы сегодня, и результаты не заставят себя ждать!

Надеюсь, статья была полезна. Если вы хотите выстроить маркетинг своей компании, основанный на данных, обращайтесь в AXI 😉

P. S. Мы к нашему бренду добавили УМ, и скоро мы будем называться «AXIum» — но уже используем только научный подход к делу с гарантией на положительный результат!