«Они там совсем О#@*&%?»: что происходит с контекстом в 2025-м

Аппетиты Яндекса растут

Если разобрать финансовую отчетность Яндекса, становится ясно: рост аудитории рекламных площадок остается незначительным, а доходы от продажи рекламы приумножаются.

• Выручка группы «Поиск и ИИ»* (в 2021 году «Поиск и портал»*) увеличилась с 117 млрд ₽ в 2021 до 388 млрд ₽ в 2025 ( Финансовые результаты за III квартал 2025 года, Финансовые результаты за III квартал 2021 года).
• Прирост +232% за 4 года — утроение.
• Аудитория рекламных площадок в 2021 составила 88 млн пользователей в месяц, а в 2025 выросла всего до 110 млн (+25%).
• Доход с одного пользователя взлетел в 2,7 раз.

То есть доход с продажи рекламы растет. И это не потому, что Яндекс нашел новую аудиторию. Он просто научился получать больше из старой, создавая новые продукты и площадки. Если вы вкладываетесь в рекламу, то на практике чувствуете, что контакт с аудиторией сегодня стоит дороже.

Но при всей резкости изменений важно понимать: Яндекс все еще остается главной и самой эффективной рекламной площадкой в России. Игнорировать ее, значит добровольно выключить себя из поля видимости клиентов.

Пользователи становятся более требовательными

Но если первая волна удорожания произошла на уровне клика, вторая накрыла сайты. По данным исследования о цифровых трендах 2025 года Adobe 2025 AI and Digital Trends, пользователи перестали прощать ошибки «пока мы маленькие». Эталонный опыт взаимодействия с интерфейсом они получают у гигантов рынка и автоматически переносят планку для всех остальных.

• В 2025 году важнее всего безопасность и прозрачность: 87% пользователей ждут ответственного обращения с персональными данными, при этом лишь 46% считают, что бренды справляются.
• Ожидания к опыту тоже высокие: 75% ждут единого, согласованного опыта между сайтом, приложением, почтой, соцсетями и оффлайном, но лишь 41% считают, что бренды это обеспечивают.
• Ждут «умных» релевантных предложений в нужный момент 69% и только 35% довольны тем, как это реализовано.
• 66% рассчитывают на быстрые ответы через чат‑боты и ассистенты, а 33% подтверждают, что это работает хорошо.

И важно: требования стали глубже и вдумчивее. Всё то, что раньше считалось бонусом (скорость загрузки, адаптивность, доступность и понятная навигация), теперь просто обязательная гигиена.

Как это влияет на бизнес

В B2B-сегменте лишь 30-60% заявок происходят при первом визите. Причем не важно, как пользователь попал на сайт: нашел его в поиске, перешел по личной рекомендации или из других источников. Большая часть обращений приходит позже, после нескольких касаний.

Несмотря на растущую стоимость контекстной рекламы, она остается ключевой частью пути клиента. Объявления на поиске, в РСЯ и догоняющая реклама — ретаргетинг, создают дополнительные точки касания и увеличивают конверсию сайта.

На графике отражено два варианта пути клиента. По данным анализа кампаний наших клиентов: когда в цепочке есть реклама, конверсия сайта вырастает почти вдвое.

Что это означает в деньгах

Пользователь перешел с рекламы и не оставил заявку = реклама не окупается — слишком поверхностный подход для анализа сложного пути клиента в B2B.

Помимо того, что реклама напрямую приносит лиды в бизнес, она, что важнее, влияет на остальные источники трафика.

Возьмем 10 000 визитов из поиска и прочих источников:

• Без участия рекламы конверсия 4,8%** → 480 лидов.
• Если в цепочке присутствует реклама, конверсия поднимается до 13,1%** → 1 310 лидов.

Да, стоимость внимания выросла. Но ещё дороже сегодня бизнесу обходится быть невидимым. Контекстная реклама не просто привлекает трафик, она подогревает спрос и укрепляет узнаваемость бренда. Стоит извлечь ее из цепочки, как обвалятся другие источники.

Если вы не уверены, работает ли Яндекс.Директ в вашей нише, сделайте шаг без риска: закажите бесплатный анализ спроса и конкурентов.

*В данную группу также включены доходы от продажи рекламы на поисковых сервисах и портале РСЯ.
**На примере нашего клиента — крупнейшего в России производителя оборудования для бизнеса.