7 невероятно эффективных неочевидных способа продвижения продукта: 1

Вот небольшой пример: после, возможно, самой успешной маркетинговой кампании в истории, цена акций этой компании резко возросла с $9,08 до $16,23. В рамках компании объем продаж вырос на невероятные 36% в год. Что же насчёт своей доли на рынке, то компания прибавила сразу 42%.

В конечном счете, компания выиграла «Гран Эффи» на 39-й ежегодной премии «Grand Effie» единогласным решением судей. И сегодня эта компания продолжает жестко удерживать свою лидирующую позицию на рынке.

Уже угадали эту компанию?

Компания Apple теперь стоит $753 000 000 000. Предполагаемые денежные активы этой компании превышают $203 миллиарда — это в два раза больше ликвидных средств, чем у правительства США. Вот почему невозможно говорить о маркетинге и не упомянуть Apple. Как же их кампания «Get Мак» многократно повышает их и без того поразительный успех?

выставляют свои преимущества, как часть стиля;
остаются на 100% честными;
используют юмор;
обходят стороной глупые трюки;
сообщают, что волнует рынок;
не попадают в ловушки конкурентов.

И даже если у вас нет миллиардов долларов, чтобы выбрасывать их на рекламу, вы, безусловно, можете использовать принципы и приемы, которые создают кампании-победители такие, как Apple. Узнайте о семи секретах крупнейших маркетинговых кампаний, а также о нескольких знаменитых маркетинговых кампаниях, которые лучше не повторять.

1. Расскажите о продукте

Многие маркетологи попадают в ловушку «продажи продукта, а не опыта». Никто не хочет покупать ваш продукт. Никто вообще не хочет покупать никакой продукт — люди хотят решить свои проблемы. Говоря только о преимуществах и функциях своего товара, вы не привлекаете клиентов, а просто активируете области мозга, придающие словам смысл. Вот и всё.

Расскажите историю, и игра изменится. Когда история вашего продукта обладает характером и вызывает сильные эмоции, вы заставляете работать большую часть мозга потенциального покупателя. Или даже весь мозг полностью!

Проще всего сообщить о значении продукта в запоминающихся средствах при помощи рассказа. В 2012 году «Нью-Йорк Таймс» в статье представила когнитивные исследования мозга, один из выводов гласит: «нет особых различий между чтением о накопленном опыте и его проживанием в реальной жизни; в каждом случае стимулируются те же неврологические области».

Как в маркетинге работают истории продукта?

В начале 1990-ых перспективы для компании Milwaukee brewer Schlitz были не радушны. Они заняли восьмое место среди пивоваренных заводов Америки и почти не надеялись на рост. В конце концов, они наняли Клода Хопкинса (теперь одного из отцов современной рекламы).

Каждый завод в то время кричал, что их пиво «чистое». Без уточнения того, что значит «чистое», ни один пивоваренный завод не мог подняться над другим. Хопкинс не смог бы помочь Schlitz до тех пор, пока хорошенько не разобрался в товаре и его рынке. Итак, Schlitz организовала ему экскурсию по своему пивоваренному заводу.

Хопкинс увидел комнаты, в которых по трубам проводили готовое пиво для фильтрации от пузырьков воздуха. Каждый насос и труба чистились дважды в день, бутылки стерилизовались четырежды в сутки. И, наконец, Хопкинс увидел артезианские колодцы глубиной 4 000 футов, которые обеспечивали подачу воды. Schlitz провели около 1 200 экспериментов для создания пивоваренных дрожжей.

Первый же вопрос Хопкинса был: «Почему вы не рассказали вашим клиентам о том, что вы делаете все это?» В ответ он услышал, что каждый пивоваренный завод устроен так же, и в этом нет ничего особенного.
Это на самом деле было так, но Хопкинс настоятельно рекомендовал Schlitz рекламировать рассказы о технологии производства, потому что ни один другой пивоваренный завод не делал этого. И Хопкинс создал такие рекламные объявления с историями, которые поясняли покупателям, в чём заключается «чистота» пива Schlitz.

В результате всего за пару месяцев Schlitz поднялись в рейтинге с восьмого места на первое. Вывод: Рассказывайте о вашем продукте!

2. Не работайте против восприятия своего бренда

Многие маркетинговые компании проваливаются, а некоторые с катастрофическими последствиями. Многие крупные компании иногда выходят далеко за пределы своего рынка. Например: «Life Savers» когда-то в 80-х продвигали газировку, и она действительно была неплоха на вкус.

Но после недолгого продвижения на внутреннем рынке, компанию пришлось свернуть. Оказывается, потребители думали, что они будут пить жидкие конфеты. Звучит заманчиво, однако рынок не принял эту идею.

Шампуни «Herbal Essences» завоевали свой бешеный успех именно благодаря своей провокационной рекламе. Но в 1979 году, их шампунь «Прикосновение Йогурта» взорвался в самом эпическом смысле. Некоторые запутанные клиенты даже умудрились пробовать его на вкус! Ммммм... кому йогурта для волос?

Чтобы продать его, в составе фактически использовали не искусственные ароматизаторы, а натуральный йогурт. Однако молочные продукты имеют свойство портиться. И как насчет многомиллионного судебного иска по поводу вашего продукта?

И наконец, Макдональдс масштабно стартовал с новым продуктом, а взамен получили огромное разочарование. Они создали бургеры для наиболее взыскательных клиентов — взрослых. В то время Макдональдс был известен главным образом как ресторан для детей.

Макдональдс выбросила $300 000 000 на разработку, производство и маркетинг «Арк Делюкс», «бургера со взрослым вкусом» — и теперь это один из крупнейших провалов в истории. Однако довольно странен тот факт, что его все еще можно найти во Франции и России.

Вывод: Внимательно рассмотрите основную аудиторию перед запуском продукта, который может не сработать.

3. Делайте то, что не делают конкуренты

Во времена первого расцвета фирмы Nike, она смело пробовала то, что другие компании не делали. И порой терпела неудачи. А порой довольно крупные. В 1980-х годах они пытались выйти на рынок повседневной обуви. Из-за этого стали отставать от британского Reebok, который был на тот момент лидером спортивных кроссовок.

Однако это не остановило Nike. В 1970-х и начале 1980-х, они делали ставку при продвижении на малоизвестных спортсменов, использование юмора. Позднее к маркетинговой тактике добавилась поддержка спортсменами-знаменитостями. Румынский теннисист Илие Настасе, известный как «Бухарестский шут» за свои выходки, был первым спортсменом в 1972 году. Он занял первое место в мире также в 1973 и 1974 годах. Стив Префонтейн, звезда средней величины, был еще одним ключом продвижения в середине 1970-х годов. В 1980 эта стратегия Nike привела к росту акций компании до $270 000 000.

В 1985 компания убедила поддержать их обувь Майкла Джеффри Джордана. При этом Джордан был поклонником в Адидас, но компания не предложила ему сделку. Интересно, что во время подписания контракта с Nike спортсмен не был суперзвездой, но к 1990 году доход Nike вырос до $2 200 000 000. Сегодня они приветствуют участие в спорте женщин с Ближнего Востока.

Урок, который нужно усвоить, не очевиден. Большинство малых предприятий не могут позволить себе поддержку со стороны знаменитостей. Вывод: Пробуйте что-то новое. Будьте готовы к провалу. Ваши конкуренты хотят «играть безопасно» и делать то же что и до этого, потому что они боятся потерять свои позиции и никогда не вернуть их снова.

Следите за обновлениями нашего блога и читайте продолжение в следующей части.

Перевод: Манакова Ирина

Источник: Wordstream